When you think about how fintech products are created, you might picture a coder sitting behind a desk at a computer. While coders certainly play a critical role, good financial products get their start in the field, shaped by the voices and needs of their users. Unfortunately, most of the digital financial products currently available to people in Latin America are too expensive, difficult to use, or inappropriately designed for the low-income people and small businesses who need them most.
Developing relevant financial services for low-income households and small businesses — services that can have a meaningful impact on people’s financial health — is not straightforward. These customers often lack financial records and have limited experience with formal financial services, making it difficult for providers to pinpoint their needs. Moreover, many of these customers distrust formal financial services and hold negative beliefs around account ownership and credit.
To develop financial services that improve financial health for low-income people, Accion Global Advisory Solutions, with support from MetLife Foundation, partnered with fintechs, cooperatives, and traditional financial service providers (FSPs) in Chile and Mexico. Accion worked with these partners to design and launch digital products and services to reach underserved people, improve their financial health, help them maintain resilience against adversity, and enable them to seize opportunities.
First, we had to gain a deep understanding of their customer’s financial behaviors, pain points, ambitions, attitudes, and capabilities. In each partnership, the team began with an intensive research process to understand the financial, business, and digital capabilities that customers were missing. This allowed us to comprehend how financial products might improve their lives, understand how their beliefs and past experiences influence their financial decisions, and learn what capability building interventions products were needed to close such gaps and drive product adoption. These findings shaped product design and features, both fundamental and cosmetic user experience, which were all critical to the products’ success.
In Querétaro, Mexico, we partnered with Caja Bienestar, a cooperative seeking to increase lending among microentrepreneurs. However, like many lenders, they found that owners were more comfortable taking out loans from their suppliers and distributors, even if that credit was more expensive than that offered by the cooperative. For example, Jorge Luis Prado, owner of a construction supplies store, was accustomed to buying inventory on credit from his supplier to secure reasonable prices, noting that “my own competitiveness depends on securing good prices from suppliers.” In our research, we found that entrepreneurs dislike credit with interest rates. As Jose Eduardo Ruiz Suarez, Commercial Director of Caja Bienestar, notes, “Many had bad experiences with credit and felt that interest rates could easily get out of hand.” Instead, customers reported they preferred fixed fees which felt safer and less risky. The finding helped Caja Bienestar design a product with a pricing structure that their clients preferred.
Caja Popular Cerano, a cooperative in Mexico, struggled to attract youth. Accion held focus groups with young people to understand their habits and expectations from a financial service provider. When the team learned that almost half of them were spending at least four hours a day online, they realized that social media was an entry point for digital banking services. In response, they integrated several aspects from social media experiences into their mobile banking app. For example, the new product allows users to choose an avatar who receives encouraging and congratulatory messages throughout the banking experience. While the avatars do not necessarily impact the underlying financial product, they make the product appealing to the target segment.
In Chile, RedCapital — a crowdfunding platform that provides credit to microentrepreneurs — aimed to improve lending among microbusinesses. Research with small business owners revealed that they were uncomfortable providing sensitive financial information over an app or an online portal. Instead, they wanted to speak to a person and feel confident that their data was secure. In response, the team designed a chatbot to mimic a conversation with a human. The resulting product is digital but still provides a more human experience, so users feel comfortable with the experience.
In each of these examples, careful, qualitative, and behavioral field research allowed the team to uncover simple but effective insights to design digital financial products and services that aim to improve customers’ financial health. This approach to research, design, and implementation process is not easy to undertake as the results are not clear from the outset and it is not simple to integrate them all into a product value proposition. However, the experience of the Accion team and its partners suggests that it is well worth it.
Read more about the insights we learned from this project in our new paper, How providers can build products that improve financial health: Examples from Mexico and Chile. We share five case studies about our work with Chilean and Mexican partners over the past three and a half years. We hope that this paper will help financial service providers develop and optimize financial health-centric products that will lead to meaningful changes in the financial lives of underserved customers.
Cómo crear producto financieros digitales que impulsen la salud financiera
Cuando pensamos en cómo se crean los productos financiero digitales, pensamos en programadores y computadoras. Si bien es cierto que los programadores desempeñan un papel fundamental, lo cierto es que los buenos productos financieros comienzan en campo, moldeados por las opiniones y necesidades de sus usuarios. Desafortunadamente, la mayoría de los productos financieros digitales disponibles actualmente para las personas en América Latina son demasiado costosos, difíciles de usar, o están diseñados de manera inapropiada para las personas de bajos ingresos y las pequeñas empresas que más los necesitan.
Desarrollar servicios financieros pertinentes para hogares de bajos ingresos y pequeñas empresas, y que puedan tener un impacto significativo en la salud financiera de las personas, no es sencillo. Estos clientes a menudo carecen de registros financieros y tienen una experiencia limitada con los servicios financieros formales, lo que dificulta que los proveedores identifiquen sus necesidades. Además, muchos de estos clientes desconfían de los servicios financieros formales y tienen opiniones negativas sobre las cuentas bancarias y el crédito.
Accion Global Advisory Solutions, con el apoyo de MetLife Foundation, se asoció con empresas fintech, cooperativas y proveedores de servicios financieros tradicionales (PSF) en Chile y México para desarrollar servicios financieros que mejoren la salud financiera de las personas de bajos ingresos. Accion trabajó con estos socios para diseñar y lanzar productos y servicios digitales que llegaran a las personas desatendidas, mejoraran su salud financiera, y así ayudarlas a ser resilientes frente a las adversidades y a aprovechar las oportunidades que el acceso a servicios financieros digitales les representa.
Primero, tuvimos que comprender profundamente los comportamientos financieros, los puntos débiles, las ambiciones, las actitudes y las capacidades financieras, digitales y de gestión del negocio de sus clientes. El trabajo con cada uno de los PSF, comenzó con un intensivo proceso de investigación hablando con los usuarios sobre sus necesidades y objetivos. También aprovechamos la oportunidad para comprender los puntos de entrada y las barreras que experimentaban los usuarios, y para tomar nota del vocabulario que usaban en su vida diaria. Estos hallazgos dieron forma al diseño y las características del producto como tal y su estrategia de comunicación y de enganche que fueron esenciales para su éxito.
En Querétaro, México, nos asociamos con Caja Bienestar, una cooperativa que busca aumentar los créditos a microempresarios. Sin embargo, al igual que otros prestamistas, se encontraron con que los propietarios se sentían más cómodos con los préstamos de sus proveedores de insumo y materias primas y con sus distribuidores; incluso si les resultaban más costosos que los de la cooperativa. Por ejemplo, Jorge Luis Prado, propietario de una tienda de suministros para la construcción, estaba acostumbrado a comprar inventario a crédito de su proveedor para obtener precios razonables, y señaló: “mi propia competitividad depende de lograr buenos precios de los proveedores”. En nuestra investigación, encontramos que a los empresarios no les agrada el crédito con tasas de interés. Como indica Jose Eduardo Ruiz Suárez, director comercial de Caja Bienestar, “muchos tuvieron malas experiencias con créditos y no les resultaba fácil controlar el tema de los intereses”. En cambio, los clientes informaron que preferían tarifas fijas, incluso si estas resultaban más caras, pues les parecían más seguras y menos riesgosas. El hallazgo ayudó a Caja Bienestar a diseñar un producto con una estructura de precios que sus clientes podían entender.
Caja Popular Cerano, una cooperativa de México, tenia como uno de us objetivos estratégicos atraer usuarios más jóvenes. Accion llevó a cabo grupos focales con jóvenes para entender sus hábitos y expectativas en cuanto a proveedores de servicios financieros. Como era de esperarse, la investigación confirmó que casi la mitad de ellos pasaba al menos cuatro horas al día en línea, por lo que era indespensable encontrarlos en las redes sociales pues son el punto de entrada natural para los servicios financieros digitales. En respuesta, integraron varios aspectos de las experiencias de las redes sociales en su aplicación de banca móvil. Por ejemplo, el nuevo producto permite a los usuarios escoger un avatar que recibe mensajes de aliento y felicitación a lo largo de la aplicación. Si bien los avatares no necesariamente impactan el producto financiero subyacente, hacen que el producto sea atractivo para el segmento objetivo.
En Chile, RedCapital, una plataforma de crowdfunding que otorga créditos a microempresarios, tenia como prioridad ajustr su producto ar que pudiera servir también a los microempresarios con crédito. Las investigaciones con propietarios de pequeñas empresas revelaron que se sentían incómodos al proporcionar información financiera confidencial a través de una aplicación o un portal en línea. En cambio, querían hablar con una persona y sentir que sus datos estaban seguros. En respuesta, el equipo diseñó un chatbot para imitar una conversación con un ser humano. El producto resultante es digital, pero ofrece una experiencia más personal, por lo que los usuarios se sienten cómodos con ella.
En cada uno de estos ejemplos, una cuidadosa investigación de campo cualitativa permitió al equipo descubrir ideas simples pero efectivas para el diseño. Estas investigaciones no son fáciles de llevar a cabo ya que los resultados no son evidentes al principio. Sin embargo, la experiencia del equipo de Accion y los PSF que hicieron parte de este proyecto sugiere que vale la pena.
Lea más sobre las ideas que aprendimos de este proyecto en nuestro nuevo documento, Cómo pueden los proveedores crear productos que mejoren la salud financiera: ejemplos de México y Chile. Allí compartimos cinco estudios de caso sobre nuestro trabajo con socios chilenos y mexicanos durante los últimos tres años y medio. Esperamos que este documento ayude a los proveedores de servicios financieros a desarrollar y optimizar productos centrados en la salud financiera, que conduzcan a cambios significativos en la vida financiera de los clientes desatendidos.
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